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作者也做梦

现在明星和网络名人的作用越来越混淆。

明星的业务能力可能不会在大屏幕上显示,但明星带货的热情在Tik Tok和快手却充分展现。

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明星们渴望在各种平台上实现自己的商业价值。

在网络名人中孵化MCN机构的目的是在前期成功的IP搭建后,通过B模式将网络名人中的粉丝转化为产品的购买力。

明星的自然影响力似乎跳过了孵化过程,可以直接实现流量。

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最直接的表现就是利用明星效应开餐厅。

疫情之下,餐饮企业哀悼、关店、倒闭。昔日火锅巨头海底捞亏损,市值蒸发2000亿元,股价腰斩。下沉市场卖9.9元的小面,开子品牌意图占领更多细分市场份额.

当餐饮业集体倒闭时,明星们聚在一起开餐馆。关晓彤开了自然要留奶茶,黄晓明在江南开了一家烧烤店,肖恩加入了火锅大军,又开了一家灶门来切红烧肉烧烤。

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凭借高度标准化的特色和社交场景属性,火锅成为明星们开店的宠儿,如的尚、陈赫的仙河庄、杨颖的斗鱼火锅、瑞安的霍凤祥、黄磊的沂蒙、Morphy.

明星纷纷入局,肯定是因为有利可图。

世界为了利益而熙熙攘攘。虽然餐饮赛道是一条竞争激烈的赛道,但也是一条充满想象力的赛道。因为没有边界,任何品牌都可以分一杯羹,明星比普通人拥有更多的贵宾票。

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投资标的的叙事模板是从用户、投资者、商户或政府机构那里挣钱。明星开餐馆都是从加盟商那里挣钱。

给加盟商讲实现流量的故事,让他们看到并相信粉丝的购买力。

新时代的魔术粉丝给品牌带来了高额利润。他们被热情追捧,这让爱豆代言的品牌赚了不少钱,也让资本在流量上投入更多资金。粉丝产业链已经畸形,很多人想吃粉丝红利。

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只要加盟商相信明星餐饮的流量故事,心甘情愿地支付加盟费,明星资本就会成功。

尽管这一成功可能是加盟商无数血泪的背后.

明星可能有实现商业的心,但未必有实现商业的能力。他们根据自己的想法开的餐馆可能会赔钱。毕竟验店是供应链、品控、管理、品牌运营等一系列繁琐的问题,需要脚踏实地的操作。对于高等级的明星来说,每天进行实地考察有点不现实。

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2015年,陈赫和朋友叶一茜、朱桢一起,开了一家叫“贤合庄”的火锅店,经营了5年。现河庄并未实现扩张,但已接近倒闭。

2019年,陈赫成立了四川山治餐饮集团,这是一家MCN机构,孵化明星餐饮品牌。有成熟的交易模式。它曾经借助喜剧演员廖健在西南地区的影响力,聚焦西南市场,开出了300多部《谭鸭血》。两者的结合发挥了巨大的优势。

廖健发挥明星的影响力,省略了品牌打造过程的前半部分,用人民对廖健的热爱,建立了品牌的亲和力。同时,廖健对谭鸭血的持股,不仅挽救了山治集团的一代。

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言费,还获得了长期同心协力的合作伙伴。

和贤合庄的合作也是如此,陈赫在《爱情公寓》一炮而红,虽然人们未必认可他是个好男人,但他确实是当红炸子鸡,黑红、紫红也是红,毕竟曾是百亿级综艺跑男的常驻嘉宾,又是各大节目的常客,上过大舞台,演过大电影,有过大绯闻。

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陈赫发动自己在抖音上的影响力,牵头各大网红在贤合庄拍摄视频,并且在参加的综艺中植入“贤合庄”的场景,在干正业的时候顺便拉动副业,一举两得。

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有了陈赫在前面造势,至膳集团负责后方运营,建立加盟流程,实现品牌溢价最大化。

根据公开资料显示,自从至膳控股了贤合庄,贤合庄就在扩张的道路上起飞了,两年开店700多家,平均一天开一家店,至今为止全国门店已经突破800家,遍布300多个城市。

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1997年成立的海底捞,用了20多年的时间,才让门店数量突破1000家,贤合庄这是按了八倍速的快进,直接占领了各大城市的中心区域。

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陈赫和至膳集团实现了互利共赢,加盟商却得独自面对瞬息万变的商业格局,交了加盟费等一系列费用,至少150万存款进了资本的口袋,当资本完成收割,或者说当加盟商为流量变现的故事买单之后,风险彻底转移,资本已经套现上岸。

这套成功的模式让其他明星们看在眼里,羡慕在心里,他们纷纷和至膳集团合作,也想开启贤合庄一样的躺赢收割模式。

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并且他们的加盟费也不低,相较于同品牌店铺来说,的确是明星级别的收割。

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关晓彤的天然呆奶茶,需要12.8万的加盟费,相比于京圈格格的高姿态,wuli接地气的蜜雪冰城仅需1万左右的加盟费。

孙艺洲的灶门砍加盟费25万以上,黄晓明的烧江南加盟费38万以上,这还不算上管理费和抽成,他们一步步的收割路径和贤合庄如出一辙,并且已经开启扩张之路,目前灶门砍和烧江南都已开出20多家分店。

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在这其中至膳集团功不可没,不仅转移了风险,而且和明星实现1+1>2的效应。

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1、粉丝们的支持

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这年头没点钱都不好意思叫自己粉丝,某后援会要求粉丝购买偶像代言的产品200份,否则就会被开出粉籍。

如果是你,面对金钱和爱豆的选择,是会选择吃土,还是选择理智退团呢?

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Z时代来临,同时也面对着商品过剩,消费者主权时代的来临。他们喜欢个性化、差异化的产品,喜欢会说话的IP,喜欢精神交流和具有认同感的买单。

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所以明星们辛辛苦苦的经营人设,在综艺节目中卖力“表演”获取观众缘。

人设也好,观众缘也好,都是to B转化的重要基础,因为这其中隐含了粉丝向商家转化的过程,当明星通过知名度接广告,产品就获得了流量和曝光,粉丝的打call就转化为了品牌的购买力。

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明星开餐饮店之所以初期非常火热,主要是基于人们对明星的好奇,是否能让消费者产生消费念头,是明星国民度的验证。

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虽然粉丝们一开始愿意尝试,但明星餐厅往往又贵又难吃,还经常被爆出食品安全问题,仅仅靠着粉丝买单明星餐厅能开多久还是个问题。

不过即使品牌难维系,明星们也未必在意,粉丝经济的故事是讲给加盟商听的,即使餐厅只开三年就倒闭了他们也无所谓,因为三年时间他们已经通过加盟商赚的盆满钵满,有足够的时间套现上岸了。

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2、加盟商的高价加盟费

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加盟商作为整个链条的承重者,承担了商业布局(收割)最重要的一环。

就拿陈赫的贤合庄举例,在北京加盟一家贤合庄火锅店,首先需要55万元的加盟费,5万元的保证金,签约时间为3年,每年要将营业额的2%上缴至膳集团。

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并且除去加盟等费用之外,还要缴纳装修设计费,贤合庄的门店都是统一装修,美其名曰保持品牌的一致性,实际上装修中包含的门道大家都懂。

后续的锅碗瓢盆、火锅底料、桌椅器具都需要从贤合庄拿货,遍布在门店各处的“品控”,都是对加盟商的二次收割。

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加盟费或许满足不了贤合庄海纳百川的胃口,当它们习惯了大口吞食的时候,就已经完全变身唯利是图的资本,獠牙对准逐梦粉丝经济的加盟商们。

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这些支出算下来,开一家贤合庄门店的初始费用就在170万左右,还不包含房租、人力、食材成本等。

除了加盟的高额费用之外,加盟商还要接受集团的价格调控、优惠活动等政策,名声是打出去了,亏损砸下来的巨坑也只能加盟商自己含泪补上。

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陈赫们眼里或许只有自己的商业分成,如果加盟商想要邀请陈赫来店里站台,还需另外支付上百万的站台费。

当加盟商躬身入局这场资本游戏,就已经有被收割的嫌疑,在加盟之前品牌方估算的投资回报率未必能够兑现,毕竟9月回本的估算太理想化,60%的利润率更是碾压海底捞,实现的可能性并不大。

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3、开餐饮店或为洗钱

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新华社曾经发文痛批娱乐圈的洗钱现象。怪诞的娱乐圈自从变成资本的逐利场之后,阴阳合同、偷税漏税等事件便层出不穷,明星和资本联手,运用最成熟的财务手段将利益最大化。

电影证券化、明星证券化成为常态,阴阳合同、资本对赌、空壳公司是洗钱的常用手段,开店也是洗钱的方式之一,明星们开餐饮店或者其他店铺,不仅能够伪造营业额,洗掉一部分黑钱,而且还能凭借光鲜亮丽的营业数据骗取加盟商入局,一石二鸟。

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明星开餐饮店洗钱就和美国的黑帮开干洗店洗钱是一样的,通过合法手段,将非法得来的钱洗的干干净净。

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在网络上搜索明星餐饮店,总有大量的讯息将其和洗钱联系在一起,并不是说所有的明星开店都是为了洗钱,只是说在纷繁复杂的娱乐圈当中,在脱掉道德底线,穿上利益铠甲的名利场中,每条通往目的地的道路,都有人尝试去走。

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1、珍爱生命,远离明星餐厅

明星的演技刷新我们想象力下限,明星的餐饮店刷新我们承受力的上限。

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明星的餐饮店不仅贵的乍舌,姿态还很高。孟非和黄磊的黄粱一孟,一盘毛肚198元,郑恺的火锅店,一份牛肉拼盘688元,一份澳洲龙虾1000元,分分钟让你一个月的薪水洗白,而为明星打call的心态,也随着薪尽自然凉。

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明星餐厅不仅贵,而且还被曝光存在诸多问题。

薛之谦的上上谦大肠杆菌超标,陈赫的贤合庄被爆卫生安全问题,并且统一装修的天花板在某个时刻突然落下,砸伤了女顾客的手臂。

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郑恺的火凤祥被约谈,售卖变质食材、生菜回收重复使用、卤汤发酸等现象严重违规。杜海涛的自助餐厅上热搜,7位顾客吃出了急性肠胃炎。

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根据合肥市监管局的调查杜海涛的辣斗辣火锅存在多项问题,基本把卫生安全的雷都踩了一遍,火锅里有苍蝇,食品敞口放置没有分隔器皿,食品操作区和厨余垃圾亲密接触,当然厨余垃圾也是敞口的,环境脏乱差。

并且最令人惊讶的是,该火锅店竟然没有食品经营许可证,打着明星的旗号收割也就算了,还无证驾驶,这是感觉监管部门握不动刀了?

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当杜海涛、陈赫等因为食品安全问题被送上热搜时,他们会例行公事的在社交平台道歉一番,毕竟大部分品牌都是代运营的,陈赫们只需要做好台前的形象工程,后面的运营工作由集团实行,餐厅是否会改善问题我们不得而知。

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当明星餐厅不给予粉丝应有的尊重,消费者就会愤怒的在某点评、某团上送上差评,长此以往的恶性循环,明星餐饮店不仅失掉了口碑,明星也失掉了信誉,资本故事也就暂告一段落。

2、销售额分析

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要衡量一家餐厅的销售额,可以参照“销售漏斗公式”。

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按照销售漏洞公式,销售额=流量*转化率*客单价*复购率。

流量是一家餐厅的曝光度,也就是听说这家餐厅的人数。转化率就是知道的人群中,会到餐厅来用餐的人数。客单价就是每桌的平均消费。复购率就是这家餐厅有多少回头客。

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对于一家明星餐厅来说,起手占据了流量优势,流量漏斗中流向餐厅的人数是明星影响力的证明,但餐厅和消费品不同,餐厅的成功取决于复购率,需要顾客经常来吃,才能维持发展。

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但明星餐厅往往又贵又难吃,愿意长时间接受身体和精神的双重折磨去明星餐厅吃饭的粉丝应该不多,长此以往,明星餐厅就迎来了关店潮,前段时间根据企查查显示,陈赫的贤合庄注销30多家,虽然陈赫有出面澄清,但公众面对贤合庄没倒闭的现象表示遗憾。

孟非曾在大众质疑黄粱一孟太贵的时候,站出来口吐莲花的表示,“付过钱你才有资格说它贵不贵、好不好”,翻译一下就是如果你不是我的目标受众,就不要发表言论。

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在大众闭嘴的7个月后,黄粱一孟倒闭,虽然在关店前,它推出了99元自助,188元3人餐,整月9折等一系列丧心病狂的活动,但孟非的豪言就像是一张诅咒符,让黄粱一孟的美梦迅速破灭。

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明星餐厅开不长久,从初心就决定了,撞大运的开店方式行不通。

明星带货往往都是昙花一现,更别说明星餐厅了,为自己代言更多了一份功利性。

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每一次为自己站台,就是一次公众形象的损耗,一次次的套用自己的商业价值,会让群众将明星的形象打成灰色。

明星开餐饮店,是一个从粉丝经济讲起,到加盟商落网终局的故事。

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明星开的餐饮店也许会前赴后继的倒闭,但明星开的餐饮店常在,想要开餐饮店的明星常在。

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但如何从网红到长红,把流量变成门店的流水,让门店利润更好、回本周期更短才是本质。

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资本永不眠,希望韭菜时时刻刻保持清醒。

参考资料:

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[1] 明星跨界做餐饮,流量只能锦上添花,红餐网

[2] 明星逃离餐饮圈,娱乐硬糖

[3]贤合庄辟谣倒闭,明星餐饮,背后究竟何人操盘?财经下午茶

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附:《2020火锅行业数据报告》

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