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多年后,面对股价和公司市值的不断下滑,张辽源一定会回想起带着三只松鼠去管理层和大批媒体记者,跑到苏州线下店的那个下午。

那是2017年正月十六,苏州的大街小巷依然挂满了可以及时拆除的红灯笼,城市里还隐约飘着烟花爆竹的味道。

就是在这一天,三只松鼠的创始人张辽源带着大锤和一群员工来到苏州三只松鼠的线下饲养店,亲自砸店,成为节后的热点新闻。

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很显然,这种诡异举动的本质和大家猜测的一样,那就是一种营销。

但其目的并不是单纯的为了获得人气或提供人气,而是为了向外界传达三只松鼠对于线下门店的“独特理解”……准确地说,应该是张辽源对于线下门店的理解。

线下门店根本不是为了卖货牟利,只是为了给顾客提供一个互动体验的场所,向外界展示三只松鼠的服务.所以要么不做,要么全力以赴,要么干脆直接扔掉。

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这种在别人看来荒谬的做法,在当时的三只松鼠看来却有着无可置疑的天然正确性。

就在几个月前,张辽源在接受媒体采访时公开表示,“传统临街小吃店过去几十年打造的体系,在我眼里一文不值。开临街小店卖小吃的时代即将过去。”

这个世界虽然不应该有读心术的能力,但从后来的发展来看,这句话极有可能不是张辽源的随口一句话,而是他心中的真实想法。

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纵观中国整个休闲零食市场,除了三只松鼠,你找不到任何一家几乎可以全部在线上零售,完全忽略线下渠道的企业。

三只松鼠的线上营收几乎不可能超过90%(其实2017年这个数字其实更接近100%,当时其线下营收占比只有4.5%),无论是和百草味、凉粉店这样的网友会一样,还是和来一帆、洽洽等传统零食品牌企业一样。

即使在那之后,三只松鼠也开始布局线下门店,开实体店,但正如他们当时宣传的那样,“一个城市只设一家店”,显然更接近于打票的本质,这显然足以说明这家公司对于线下渠道拓展的真实态度。

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毕竟,自2012年张燎原在安徽芜湖成立三只松鼠以来,他们一直将自己视为“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”,这一战略确实让他们克服了困难,从一个名不见经传的小企业成长为国内零食市场的领头羊。

回顾21世纪的前20年,“线上”、“电商”、“互联网”是企业走向成功的广阔道路,“360行,都转向互联网”是那个时代众所周知的致富密码。

不管怎么说,仅仅依靠互联网的线上销售渠道,就足以支撑起张辽源的松鼠帝国。

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那时候,他宁愿把目光投向其他行业。“苏州破店事件”后不久,他就开始通过“松鼠小镇”项目和“松鼠世界”品牌涉足房地产文化旅游项目和服装行业,懒得认真考虑线下渠道。

当时,张辽源既没有意愿,也没有理由。他不得不一直放弃自己的致胜绝学,转而把精力花在苦累的线下渠道研究上,毫无收益。

于是,种子在当时被悄悄埋下,然后在不太遥远的将来,为松鼠结出了苦果。

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如果你以此开始,你将以此结束

时间过到了2021年8月16日。这一天,已经是上市公司的三只松鼠公布了2021年上半年的财务报告。

大一笔成本。

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但这不代表线上销售就真的完美无缺了,与线下的门店租金相对应的,线上销售其实也需要租金,只不过这笔钱并非交给某个拥有店面的包租婆,而是按照一定销售比例被平台抽成。

与此同时,就像实体店也分地段好坏一样,在线下商业中心的客流量就是比街角胡同要来的多,而在线上,那些平台排名靠前、广告投放更多地网店,曝光率与转化率就是要来的更高更好。

想要自家店铺排在第一?想要某宝、某猫在各种促销活动时把自家产品放在首页?甚至希望某些电商app启动时的开屏广告就是你家的零食?

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好说好说,无非就是“加钱”两字而已。

而且随着如今国内的流量红利见顶,这个加钱的数字,也渐渐开始有了向房价涨幅看齐的趋势,几乎是一天一个样。

以三只松鼠为例,别看这两年他家的营收基本上保持原地踏步,但为了维持自家线上销售数据稳定所支出的推广费,那可是相当“涨势喜人”。

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据统计,三只松鼠的“推广费及平台服务费”(可以理解为线上网店交给平台的“租金”)在2017年时还只有2.87亿元,而在随后的2018到2020年几年时间里,一步步涨到了3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元,同比涨幅高达36.93%、67.94%、45.61%。

而今年更是夸张,根据最新的财报来看,三只松鼠2021年上半年的销售费用已经达到了11.07亿元,其中最关键的推广费及平台服务费为7.21亿元,相比去年同期的3.98亿元,增幅已经达到了史无前例的81%!

显然易见的是,章燎原做的只是休闲零食生意,并不是点石成金。

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在这种恐怖的营销费用增长速度面前,哪怕三只松鼠在头顶这座大山的驱赶下不断向前奔跑,寻找一切有可能的获利点,也必不可能长久维持下去。

唯一的生路,只有逐步降低线上销售的比例,回过头去摸索线下销售渠道。

虽说“传统临街的零食店铺”在章总眼里一文不值,但至少,人家的店铺租金,真的不会涨的这么快。

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于是乎,曾经“一城开一店”的原则被放下了,当初对于加盟店的限制被一步步放开了,章燎原与他的松鼠们终于认真起来,想要在线下打出一片天的时候……他们才意识到了一个尴尬的事实——他们好像已经来晚了。

无解的难题

必须承认,在已经过去的2020年里,三只松鼠对于线下门店的扩张是真的付出了巨大的努力,同时也是一点都没吝啬地往里面投进去了不少真金白银。

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纵观整个2020年,三只松鼠在全国新开了78家直营投食店,关闭了15家,净增63家新店,年底投食店总数为171家;而加盟性质的联盟店更是全国各地开花,新开了641家,关闭47家,年底时联盟店总数从年初的278家增长到了872家。

但这其实并不能真正说明什么,毕竟开店容易,只要肯砸钱就能把新店开起来,关键在于你能不能把这些开出来的门店维持下去。

面对这个问题,三只松鼠迄今为止还未交出一份令人满意的答卷。

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截止到今年6月底,三只松鼠在全国的投食店只剩下了163家,原因是因为今年上半年其只新增了8家投食店,但是却关闭了16家。

联盟店总体上倒是维持住了增长,从去年底的827家进一步增长到了941家,但问题是相比于2020年新增641家、关闭47家的数据,2021年上半年三只松鼠却只累计新开了191家联盟点,关闭的联盟店倒是有122家。

两相对比之下,明眼人基本都能看出三只松鼠的线下门店扩张计划,恐怕实在难以称得上一句顺利。

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对此,三只松鼠官方倒是准备了一箩筐的理由来试图说服投资者,但真正的核心原因其实一目了然——三只松鼠从成立至今从未真正掌握过供应链,从头到尾都是在做“贴牌生意”。

由多家供应商共同供货,然后统一贴上“三只松鼠”的品牌对外进行销售。这一模式在过去被章燎原自豪地称为“我们不生产零食,只是零食的搬运工”,因为这一模式可以极大提升资本周转率,从而让三只松鼠在一种同行里脱颖而出。

但就像我们之前提到过的,世界上没有真正完美无缺的商业模式。

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三只松鼠的这一“贴牌”模式,就必然决定了其在产品质量稳定度上,难以与那些拥有工厂、直接亲自负责食品加工的友商相抗衡。

举个例子,早在2016年的时候,就有媒体报道称三只松鼠销售的瓜子存在甜蜜素超标问题(甜蜜素国标限定值6.0g/kg,而三只松鼠的某款奶油味瓜子被检出6.7g/kg的甜蜜素)。

结果,三只松鼠为了自证清白,将对应批次的产品送去了芜湖市质检所送检,并最终得到了合格的证明。

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不过有趣的是,从三只松鼠官方发布的检测报告来看,一共六个批次的瓜子,最终检测出的甜蜜素含量分别是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。

(篇幅所限,此处只放两张检测报告图片示例)

尽管都没有超标,但这个从最低的3.8到最高的5.0,这个甜蜜素含量差距实在是算不上小。

换句话说,这几个批次的奶油瓜子尽管都挂着“三只松鼠”的品牌名,但是味道十有八九不会太一致。

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而抛开甜蜜素是否超标这个问题,这起事件本身其实就足以证明三只松鼠如今的代工生产模式,为自己的产品质量稳定性带来了巨大的隐患,并进而极大地影响了其线下门店的拓张计划。

说白了,在线上销售时,消费者隔着网线,可能购物时更多地是认准某个品牌,但在线下能够直接接触到产品时,大多数人购买零食时还是更加相信自己的味蕾。

而全部产品都是代工生产,连三只松鼠自己都未必敢保证不同代工厂生产的同类型产品味道保证一致时,线下销售渠道的发展也就可想而知了。

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再加上时间如今已经来到了2021年,在几乎所有友商早已经在线下布局数年的前提下,三只松鼠如今才姗姗来迟地加入战场,实在是有些“起了个大早,赶了个晚集”的意思。

事到如今,章燎原以及他麾下的松鼠们,可能必须要绞尽脑汁地去思考这样一个问题了——如果在一场龟兔赛跑里,中途停下来的不是兔子而是乌龟,那么在兔子们已经绝尘而去冲向终点的时候,中途还被耽搁了许久的乌龟,究竟该如何反败为胜呢?

这个问题,要是三只松鼠再迟迟无法给出答案的话,恐怕这个世界真的不会再等你太久了。

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END

主笔 | 阿虚

编辑 | 四少

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柴狗夫斯基:字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号;并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”;获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号,其文章在各大平台频频斩获10W+。

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