华商盛世成长

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文本|金融

作者|易

随着中国代表团在东京奥运会的精彩谢幕,安踏作为“中国装备技术”支持奥运健儿在奥运舞台上夺金的代表,近日发布了2021年上半年业绩公告。

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就像奥运会运动员的精彩表现一样,安踏的成绩也很亮眼。

2021年上半年,安踏集团营收同比增长55.5%至228.1亿元,毛利率同比增长6.4个百分点至63.2%。而且,放眼整个大行业,安踏上半年的整体营收已经超过了阿迪,相当于2.2李宁的体量。

后疫情时代,如此双高的营收规模和盈利能力无疑再次带动了整体体育消费的强劲增长。从目前的增速来看,安踏今年在中国市场无疑会超越阿迪达斯,同时缩小与耐克中国的差距。预计2025年安踏将超越它,成为中国市场第一。

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这一成绩的取得,离不开安踏通过奥运会带来的品牌爆发性增长。但安踏之所以能通过奥运会为品牌增光添彩,更深层次的原因是安踏以“科技”为核心,在“单聚焦、多品牌”的正确战略下,通过精细化运营管控、数字化驱动决策能力、DTC的全面推广,实现了全价值链的效率提升。

奥运战役后,科技感和品牌力“双破圈”

今年夏天,安踏彻底出圈了。

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在东京奥运会上,安踏结合中国文化元素打造了中国代表团获奖服装和专业技术研发竞赛装备,让世界看到了中国装备技术的力量和中国品牌的力量,赢得了广泛赞誉。

安踏的“双破圈”对其巨大的科技感和品牌力是一种“必然”早已注定。

早在2005年,安踏就考虑将中国运动员放在中国竞技设备上,开始将R&D视为企业的竞争力。为此,安踏建立了中国第一个也是唯一一个国家级运动科学实验室,并在中、美、日、韩、意建立了5个设计和R&D中心,拥有来自18个不同国家和地区的200多名国际设计和R&D专家,以巩固自身的科技实力,打破中国运动员依赖国外品牌的窘境。

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此外,安踏过去10年在体育科技方面的投入超过30亿。截至目前,安踏以1400多项专利成为中国专利最多的体育品牌。未来五年,安踏将继续投入40亿元用于体育科技研发,保持中国在体育科技研发水平、品牌影响力和市场规模上的领先。

由此,安踏得以连续8年与中国奥委会合作,为28支中国国家队打造奥运装备。安踏连续三年担任2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会和2020年东京奥运会中国代表体育代表团成员。

作为中国运动品牌的代表,安踏在奥运舞台上为中国产品和中国品牌树立了一面代表自信和骄傲的旗帜,同时也开始推动专业运动员配备的相同奥运技术应用到大众运动和生活产品中,惠及每一位热爱运动的消费者。

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目前,安踏已在核心商圈推出“冠军体验店”,形成鲜明的差异化特色,引领品牌突围。

在接受媒体采访时,安踏集团执行董事兼总裁郑洁透露:“王府井开设的安踏冠军店表现非常出色,尤其是在奥运会期间,与我们整个相关的奥运旗帜产品相匹配。整个销售远远超出了我们最初的目标。”

一方面可以让普通人享受到奥运科技带来的极致体验,将安踏的职业形象深入消费者脑海,巩固安踏“爱运动,中国有安踏”的品牌主张。另一方面,享受奥运科技的普通人可以帮助安踏形成良性的品牌技术价值循环,让安踏获得更强大的资源持续推动高科技研发,让安踏的品牌精神和科技形象更加深入人心、深入人心。

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在整个东京奥运会期间,安踏获得了超过100亿的品牌话语权。从“数字品牌榜”公布的“奥运品牌心智占用率”市场结果来看,安踏遥遥领先于其他心智占用率超过40%的运动品牌。

在DTC战略下,品牌力更上一层楼

如果说奥运战役的成功是安踏品牌力在R&D再投资和死设计之后的“现象级”表现,那么在这一现象的背后,有一个正确的策略支撑着整个安踏品牌力更上一层楼。

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从安踏上半年在高基数上保持50%以上高增速的表现来看,很大程度上得益于安踏以“科技”为核心,在“单聚焦、多品牌”的正确战略下,通过精细化的运营管控、数字化驱动的决策能力以及DTC的全面推广,在整个价值链中提升了效率。

以加强线上线下与消费者的连接和互动,提升品牌粘性和消费者体验;同时,消费大数据驱动商品运营。2020年下半年以来,安踏开启全面数字化转型战略,通过DTC实现以消费者为中心的人和货场重塑,形成从产品开发、运营到营销的良性闭环,推动集团旗下所有品牌从“知名品牌”升级为“心爱品牌”,并基于品牌力与消费者形成深度链接。

这也可以从财务报告数据中看出。

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在“爱体育中国有安踏”的理念下,安踏品牌实现了消费结构年轻化、多元化,营收也同比增长56.1%至105.8亿元,稳居中国体育品牌领先地位;

菲拉品牌的高质量增长曲线也保持稳定增长,营收同比增长51.4%至108.2亿元,连续10年保持高增长;

对于其他品牌来说,比如Amafen Sports,营收突破10亿欧元,上半年的毛利和运营成本提升得非常好,发展势头强劲。中国市场表现翻倍,整体表现超预期。此外,Amafen与德桑、科龙等户外品牌一起,正在成为安踏集团新的增长引擎。它还

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充分验证了安踏多品牌孵化能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

而从渠道来看,2021上半年安踏集团电商收入保持高增长,同比增幅61%,安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。数据显示,1-7月,安踏集团线上总流水排名位居所有体育用品企业第一位,这也是首次由中国企业占据该类目榜首。

郑捷就表示:“线上业务的高速发展,是推动了整个集团上半年能够取得好成绩的一个很重要的原因。”

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一项项亮眼的成绩,都展示着,不管是提高产品力、打造年轻的品牌形象还是提升用户体验,DTC战略下安踏的每一步,都是在成为一个更年轻、更有体验、离消费者更近、更让人有共鸣的专业运动品牌。

不仅如此,在DTC战略推进上,自去年投入数亿元持续打造“数字驱动决策”的核心能力之后,安踏还将进一步加强业界领先的安踏服装数字化智能工厂投入运营,效率大幅提升;供应链数智化变革持续推进,快反订单响应时效提高3倍;集团物流体系筹建广东、成都新物流中心,FILA智能物流中心开工兴建,目前已形成总仓和云仓全国布局的物流网络,订单处理效率提升近一倍。

正是因为有支撑整个安踏品牌势力再上台阶的正确战略,才使得安踏一直稳坐中企体育品牌第一把交椅,江湖地位无人可以撼动。

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“目前安踏主品牌DTC直营占比已经超过了35%。未来我们会继续深化DTC战略,我们相信,通过这样的一个生意模式的改变,让安踏能够更好地直面消费者,给到消费者更好的体验和服务。”郑捷表示。

安踏品牌未来5年战略目标中,在未来24个月还将投入超4亿元用于强化数字化能力,使DTC在整体流水占比提升至70%。

担“国货之光”,安踏的进击与野望

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精彩奥运舞台表现与亮眼财报成绩的交辉相应之下,安踏已经从奥运健儿身着安踏战服为国争光,走到了广大普通消费者的广泛运动生活之中。

若以东京奥运会为一个起点,则意味着安踏不仅代表国货品牌展示了中国产品和中国品牌的力量,更是借这个契机向国际品牌发起了新一轮的挑战。在安踏的榜样下,可以预见在之后的时间里,将会有越来越多像安踏这样的国货品牌以真正的实力走向世界。

若以此次半年报为另一个起点,可以看到在安踏单聚焦、多品牌的战略优势及DTC的全面推进下,安踏的品牌优势会越来越明显。因为安踏不仅能能覆盖的不同的细分领域的消费者,不同专业的运动人群,还在不断提高产品力、提升品牌形象,并用数字化手段提升用户体验,真正成为备受消费者喜爱的「国货之光」。

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在安踏强大的「奥运心智」与「稳健增长趋势」之下,可以预见,2021年安踏全年的业绩有望继续引领整个体育用品行业的高速发展,以「国货之光」的姿态,成为「世界的安踏」。

*本文图片均来源于网络

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