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近年来,下沉市场因其庞大的人口基数、不断增长的互联网覆盖率和快速增长的消费需求,成为备受关注的宝藏市场。

酒店业也不例外。如今,在酒店的江湖中,中国酒店品牌经历了20多年的快速发展。虽然在美国等发达国家还没有进入成熟的酒店市场阶段,但由于核心城市土地稀缺等因素,他们正从过去的增量时代逐渐走向存量时代,其中以一二线城市最为严重。

然而,股票市场往往代表着激烈的行业竞争,寻找增量市场是摆脱行业同质化竞争的最佳途径。因此,当下沉市值出现时,三四线城市成为酒店市场的主要扩张地。不仅是国内酒店集团,国际品牌酒店也吹响了进军中国三四线市场的号角。

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交通是一切商业活动的基础。当一二线城市的交通红利和增长空间遇到瓶颈期,占中国人口绝大多数的三四线及以下城市成为企业新的增长动力。

这种变化离不开国内经济环境的变化。

根据中国银行研究院的报告,目前中国下沉市场有10.04亿人,占总人口的72%。随着我国城市化进程的加快和全面建成小康社会,人均可支配收入呈现快速增长趋势。国家统计局数据显示,2020年全国居民人均可支配收入32189元,比上年增长4.7%,其中城镇居民人均可支配收入43834元,增长3.5%,农村居民人均可支配收入17131元,增长6.9%。

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人均可支配收入的上升使得下沉市场有巨大的消费潜力可挖掘。根据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达到45万亿元。

下沉市场人口众多,光是流量红利就吸引了大量互联网公司进入市场。比如拼多多、Aauto faster等企业,立足下沉市场,凭借下沉市场的流量红利,实现了快速增长。现在,大量互联网公司纷纷模仿推出极速版APP进军下沉市场。

可支配收入的增加也改变了下沉市场消费者的消费需求。线下国内高铁网络四通八达,线上互联网无界、平等、包容,使得下沉市场用户与一二线城市用户的消费需求相似,下沉市场呈现消费升级趋势。

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电商、直播、商业等行业都跟随这一消费趋势,进入下沉市场,酒店行业也不例外。

无论是高端酒店还是经济型酒店,都在不断扩大业务范围。酒店业务方面,高端酒店“下行”,经济型酒店“上行”,中高端市场成为集中竞争的层级。酒店布局方面,他们无一例外都在争夺三四线城市。

随着下沉市场消费升级的趋势,星级酒店开始向三四线城市等较低线城市渗透,而原本质量堪忧的单体酒店和小酒店产品也随着尚美、锦江等酒店品牌的出现加速转型升级,走向连锁化、专业化、品质化管理。

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同时,其他行业也会把下沉市场做得好的酒店作为业务发展的载体,在下沉市场瓜分蛋糕。以商业为例,麦当劳与尚美酒店达成合作,加盟尚美酒店送麦当劳早餐入驻;潮流IP中,同叔与尚美酒店合作打造十二星座房间。

下沉市场是一块“大蛋糕”,各行各业都想分一杯羹。然而,对于酒店业来说,市场机会来了

对于酒店业来说,线下酒店是实物资产,酒店数量的增加等于酒店品牌展示位置的增加,有利于提升下沉市场酒店的品牌知名度。同时,酒店的大量入驻可以提升酒店的服务能力,增强酒店业绩的增长空间。

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“量”的变化确实能给酒店企业带来规模优势,但以“量”为主的方式快速扩张酒店数量进入下沉市场,也会遇到行业内的各种问题。

下沉到三四线城市并不是简单复制一二线城市的酒店模式,适合一线城市的模式会遇到下沉市场水土不服的问题。换句话说,本土化和标准化是目前酒店品牌面临的主要问题。很多中高端酒店因为水土不服,在下沉过程中失败。

由于三四线城市以本地消费为主,各地市本地化流量获取差异较大,难以标准化。比如在一个有文化特色的城市,酒店文化、餐饮、服务是按照统一的国际标准化还是地方特色进行调整?

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随着互联网的快速发展,小城镇年轻人和当地居民的消费意识和能力在不断提高,但价格敏感度仍然是下沉市场的一个特征。因此,对于酒店品牌来说,由于性价比的考虑和消费水平的限制,三四线城市的酒店价格很难上调。所以如果客流不达标,加上运营成本,很容易入不敷出。

但从人寿集团在下沉市场取得的成绩可以看出,被称为“镇王”的人寿集团董事长兼创始人马似乎对酒店业进入下沉市场有着独特的理解。

根据《清博智能分析报告》的数据,尚美人寿以93分位居2021年中国下沉市场酒店集团品牌影响力榜榜首,品牌影响力得分是综合品牌口碑、曝光度、媒体运营等多项指标计算得出的。

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从《清博智能分析报告》的品牌影响力排名可以看出,虽然尚美居下沉市场酒店数量第一,但似乎并没有受到酒店进入下沉市场的影响,其品牌影响力仍处于首位。或许,我们可以从尚美的居住实践中找到解决酒店业进入下沉市场问题的方法。

就目前的发展来看,大部分连锁酒店还处于信息化程度低、系统不统一、数据不集中的局面,以及去年黑天鹅疫情对葡萄酒的影响。

店行业造成了极大的影响,酒店们也才意识到必须从粗放型获客增长到精细化运营的数字化转型。

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对于供给侧而言,数字化不仅仅是为企业降本增效,数字化也将是酒店行业发展的分水岭。“数字化转型”已是各行各业的高频词汇,吸引着嗅觉灵敏的资本不断入场,加速推进企业数字化转型的整体进程。预计到2025年,全球数字化的总经济价值有望达到5,000-10,000亿美元。

对于需求侧而言,消费者的需求和期待都在不断升级,不断细化,因此,酒店品牌也需要不断探索和满足快速变化的客户需求。这就使得品牌在终端和服务人员上都应加速数字化,并以此获得了消费者的更多青睐。

尚美生活之所以能够在下沉市场占据主动,在众多酒店品牌中排名第一位,与其对“数字化转型”趋势的觉察脱不开关系,并为此付出了多项措施。

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一是推出尚美微品联盟,构建开放式为品牌孵化平台,用平台赋能微小酒店品牌完成品牌构建、VI产品升级、发展战略咨询等服务,巩固自身市场地位的同时,带动微小酒店品牌数字化转型。

二是推出数字化在线管理平台尚美智脑,用便捷的服务管理方式,提升自身的服务能力,将用户和酒店紧密联系在一起,以此来提升用户粘性。

三是对私域流量的精细化运营。疫情的冲击让酒店意识到私域流量的重要性,对于下沉市场的酒店品牌来说,私域流量更为重要。

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酒店品牌也应该以私域为枢纽,构建将“终端、人员、服务、营销”的全消费者生命周期的数字化消费者服务和营销,更加的数字化、数据化、数智化,做好公域与私域流量的双轮转化,形成新经济环境下品牌自主掌控之阵地。并以此出发,形成营销、促活、促留、种草、转化、忠诚、满意。

而IP化运营同样是私域流量数字化运营的方式之一。当新一代年轻消费者成为消费主力时,IP化更容易精准锁定年轻客群。就比如尚美生活和麦当劳,王者荣耀等知名品牌联盟,与同道大叔合作推出吉祥物,吸引年轻消费者。

数字化转型的本质其实是在产业互联网化的大背景下,企业经营范式的改变,是一个从组织到业务,从产品到服务,从标准到流程的全面升级过程。对于酒店行业而言,数字化转型就是赋能企业酒店服务、产品质量上升的重要方式。

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在一二线城市中,互联网产业相对发达,对数字化已不在陌生,其数字化建设程度已逐步完善。而在下沉市场,对数字化、品牌力、流量运营等互联网名词一知半解甚至是陌生的。但是消费者对于数字化带来便利、舒适的产品体验是货真价实的,这也就离不开酒店品牌对下沉市场消费者需求的准确认知。

尚美生活集团最开始的定位就是让所有城镇都能住上好酒店,一开始就清楚 “质优”的酒店才能获得消费者的喜爱。

在酒店行业进军下沉市场的过程中,有太多品牌陷入“量大”的陷阱,用加盟的方式追求数量,采取单纯的进行贴牌、升级品牌布草等形式就算完成品牌加盟。而一旦一个环节出现问题,对整个品牌都会造成恶劣的影响。

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有数据显示,到7月29日,尚美生活已经累计清理摘牌了193家不达标加盟酒店。对加盟酒店的监管、数字化赋能同样重要。

总的来说,数字化已经成为酒店行业未来的发展趋势,而终极目标是为了尽可能的抓住用户,提升用户体验、提高运营效率,提升品牌价值。不能以转型本身为目标,在转型过程中,要以洞察驱动行动。

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